文|商隐社浩然

一、字节与Meta

行为未上市巨头的字节跨越（以下简称“字节”）每年赚了些许钱一直备受存眷。

此前彭博社曾爆料，字节里面的2025年营收方向约为1860亿好意思元（约合东说念主民币1.27万亿元），而据好意思国究诘机构Sacra估算，字节2025年营收为1983亿好意思元（约合东说念主民币1.35万亿元）。而从利润来看，其在2024年就已超越阿里、腾讯。

字节依然在决骤，尤其在国外。媒体报说念，2025年其国外营收增长近50%，远超约20%的国内增幅，国外业务营收占比也从2024年的25%上探至三成以上。

而在关乎将来的AI上，字节相同高抬高打，在模子、应用、算力、硬件等全产业链都有布局，行为新一代“国民级”应用的豆包月活跃用户已超3.4亿，在C端的影响力远超其他竞品。

遥思两年多前，咱们在《腾讯vs字节：两代互联网霸主六年的攻守较量》一文中，转头了字节与腾讯6年的商战。彼时字节在营收、利润上刚刚超越腾讯；两边历经多年缠斗后，规模逐步明晰，由竞争转为休战。

那时好多东说念主分析，超越腾讯后，字节的最主要竞争敌手将是大洋此岸的Meta。

Meta旧年的营收为2009亿好意思元，字节与其仅有一线之隔。两边能被视为今后多年的最刚劲敌手，不仅仅体量逐步接近且才略相称，更在于他们险些处于团结个主战场。

行为众人外交霸主的Meta中枢产物包括Facebook、Instagram、WhatsApp等平台。字节的“现款牛”抖音、TikTok虽不是强联系外交软件，但从广义来看亦然外交软件：内容与东说念主的相连，内容上照旧内容背后的东说念主与东说念主的相连；重复内容互动、联系千里淀、即时疏浚等功能，造成独到的“内容外交”生态。

两家的外交产物都是千里浸式、高频大开的超等APP，约略来说就丧祭常“杀时期”。

TikTok起势前，在Meta外交“全家桶”遮盖的区域，除了Youtube这样的长视频，险些无东说念主能与其在用户时长上抗衡；而字节几年前便超越腾讯成为占据中国移动端总用户时长份额最多的企业。

两大外交巨头在东西方各自造成对用户时期的超强虹吸。

跟着TikTok崛起，Meta感受到了前所未有的阻止，以至抛出盗窟TikTok的短视频应用Lasso、Reels进行阻击。

对用户重观点的争夺平直决定着各自的收入。

在Meta的2000多亿好意思元营收中，告白收入占比高达97%，是其实足中枢收入起首。把柄估计，Meta本年将超越谷歌成为众人第一大数字告白企业，用了20多年时期终于登顶众人告白霸主。

谷歌告白收入主要起首于谷歌搜索和长视频平台YouTube，旧年增速为14%，而Meta增速超20%。

比较之下，行为更年青平台的TikTok有着更刚劲的增长势头。多家机构估算，2025年TikTok的告白收入超300亿好意思元。再加上抖音在国内4200亿元东说念主民币的告白收入，字节的告白收入也有近千亿好意思元规模。

除了告白，字节另外的半壁山河就是电商，其中TikTokShop在2025年的众人GMV接近千亿好意思元，同比增长近乎翻倍。

除了当下的营收起首险些来自团结战场，两家公司平时被放在沿途比较亦然因为有着雷同的气质。

他们的创举东说念主扎克伯格和张一鸣同为80后，年事仅出入一岁，都有着极致感性的本性特征。

扎克伯格感性到乖癖，以至有“机器东说念主”之名，他认为东说念主像打算机里的0和1，整个步履都不错被量化。张一鸣相同信任数据和逻辑推演，他曾像驯化算法一样调试我方，把一天时期切成小块，精确完成每一项规划，有共事坦言“他确切像机器一样在责任”。

二东说念主都打造了用数据话语、终点堤防增长的组织体系，都信奉团结种计谋暴力好意思学：在详情趣的赛说念上，用远超竞争敌手的资源密度，以“充足挫折”的形状快速建立壁垒，最终终了古迹般突破。

这在字节被称为“狂放出古迹”，而Meta和扎克伯格也有“快速行径，冲破成规”“宁愿过度干涉也不成落伍”等标语和表述。他们在短视频、硬件和AI等赛说念都贯彻了这种叮咛。

但能并称“双雄”的公司即便再像，其发展逻辑仍存在显赫各异，以至造成深度互补。

以信息分发起家的字节，学习Meta强化外交联系链、膨胀图文内容，并鉴戒Facebook熟习的告白买卖化体系；而熟东说念主外交起家的Meta，则师法字节发力短视频，完善算法保举逻辑，并对标CapCut（字节旗下的短视频编著应用软件，可看作是剪映的国外版）推出Edits，镌汰视频制作门槛。

这种“镜像”成长是买卖竞争中最为道理道理之处，也使两者的竞逐充满了更多看点。

二、是榜样，亦然敌手

若是把时期拉长来看，字节与Meta的竞逐大致不错分为三个阶段。

第一阶段为2017年之前。这一阶段字节处于计谋学习期，算不上跟Meta（那时还叫Facebook）有竞争，更多是对Facebook的师法。

在早期的媒体采访中，张一鸣曾屡次分解对Facebook的可爱以至爱戴。

字节从推出当天头条初始就“站在巨东说念主的肩膀”上，鉴戒了Facebook多年探索出来的两大利器。

一是把增长行为公司的过错方向。自然当今“增长”和“月活跃用户”这些看法还是司空见惯，以至被用烂了，但之前并莫得被放在一个很高的计谋地位，直到Facebook把它们竖立为指引公司前行的要道办法。

因为大要在2007年前后，Facebook发展到9000万用户时增长堕入停滞，好多东说念主那时怀疑它不成突破1亿用户。

这时Facebook副总裁查马斯·帕里哈皮蒂亚建议了一个有规划：一支龙马精神的团队，赋予其高度解放，他们的任务聚焦在鸠集和留存用户上。

这支特种队列一样的团队就是增长团队，他们的任务就是普及Facebook的“北极星办法”（即过错要道办法）：月活跃用户。

北极星办法犹如一个组织的指挥棒，选拔对了不错收集通盘组织的力量完成方向，选错了则会以火去蛾。

Facebook增长团队以数据驱动，通过埋点采集、数据分析，并勾通网站优化、付费告白、A/B测试、运营本质等形状，终了精确增长优化。

他们制定的方向相称激进，年底平时能完成60%—70%；若完成率特出80%，则阐发方向设定过低。

字节接纳了Facebook“增长至上”的理念，但却把“日活跃用户”“使用时长”行为要道办法，整个增长策略都围绕这些办法进行。

张一鸣曾对此作念过解释：

“Facebook有外交联系链，用户因不思与一又友失联而捏续使用，MAU自然踏实。但咱们莫得原生外交联系链，必须靠内容诱惑力保管用户活跃，时长和DAU是咱们的活命根基。”

字节成立初期莫得按业务线分离职业部，而是把用户增长部门单独拿出来与时刻部门、买卖化部门比肩为三大中枢部门。

用户增长部门肃穆制定全平台整个产物的增长策略，也为日后抖音的崛起奠定了基础。

二是信息流告白。

Facebook于2006年头次推出了信息流（NewsFeed），将好友发布的动态以及大V、明星、媒体等发布的公域内容聚集展示在首页，这小数在产物形态上更像微博，但微博莫得Facebook、微信那种熟东说念主外交麇集。

信息流当今还是是整个外交软件的标配，但在20年前实足是巨大的改进。

但Facebook整整恭候了6年，直到2012年才将告白植入信息流，开启大规模信息流告白变现。

隔了这样久是因为，之前是PC期间，扎克伯格对刚创立不久的Facebook还有些执念，以为把告白放在好友动态勾通里会影响用户体验，是以Facebook的告白聚集集放在页面右侧边栏。

但到了移动期间，屏幕比较PC端已大大减弱，右侧边栏还是被挤掉了，再加上Facebook在移动端转型上一度迟缓，Snapchat、Instagram、Whatsapp等少壮依托移动端蜂拥而至，让那时刚上市的Facebook遭受极大质疑，股价暴跌。

于是，扎克伯格不再倔强，老诚挚实用信息流告白赢利。

这平直让Facebook的盈利才略爆发，信息流告白也初始调动通盘告白行业的走向。

Facebook还是证明了移动端信息流告白是一门利润率很高的生意，字节从一初始就莫得在告白与体验之间纠缠，开元棋牌(中国)官方网站把告白看作“有价值的信息”；并愚弄个性化保举算法平直将这一逻辑从“相连东说念主与东说念主的外交图谱”推向了“相连内容与东说念主的兴致图谱”。

2013年，当天头条日活还不及200万时，张一鸣就请来张利东组建告白业务团队，操办信息流告白系统竖立。抖音崛起后，字节又把信息流告白生态复制到抖音。

跟着字节的产物的越来越多，整合全链路信息流告白资源的巨量引擎也随之推出，成为字节买卖化的中枢相沿。

当Facebook愚弄信息流告白挑战搜索告白巨头谷歌时，字节则与百度、腾讯进行着缠斗。2016年字节告白收入接近100亿，2018年约500亿，在2019年就特出百度、腾讯的告白收入了。

除了以上两点，字节在组织扁平化、东说念主才招聘、里面信息设备、创业文化维系、东说念主才密度普及等组织措置方面，都能看到Facebook、谷歌、亚马逊、奈飞等科技大厂的影子。

字节创立之初就奋斗作念众人科技公司，2015年就在北好意思、巴西等国外商场推出了当天头条国外版TopBuzz。概况字节在学习Facebook的同期，也早已将其视为开展众人化时必有一战的敌手。

着实让两者兵器再见的，就是TikTok。

三、从静不雅其变到互有攻守

从2017年到2019年，不错看作是Facebook对TikTok的计谋评估期。

TikTok的崛起，始于字节花10亿好意思金收购北好意思头部音乐短视频平台Musical.ly。Musical.ly自后与字节自建的TikTok合并，并沿用了TikTok的称呼。

之前Facebook和快手也试图收购Musical.ly，以至比字节更早初始谈判，之是以字节终末能拿下，有一个东说念主很紧迫——猎豹移动创举东说念主傅盛，他是Musical.ly的天神投资东说念主，领有一票否决权。

傅盛提了好多要求，比如同期买下猎豹移动旗下的资讯平台NewsRepublic和直播平台Live.me，张一鸣都搭理了。从中不错看出字节关于短视频出海的决心和派头。

与字节比较，图文外交出身的Facebook对短视频并莫得阐发出太多风趣。

Facebook在2016年曾调研过Musical.ly，论断是“并未看上去那么受原谅”。彼时Musical.ly已堕入增长瓶颈，65%以上用户为20岁以下青少年，看上去仍是小众产物。

对TikTok的蔑视也源于Facebook在狙击青出于蓝方面充满自信。

它曾在2012年花10亿好意思元买Instagram，2014年斥190亿好意思元巨资买下WhatsApp。而像Snapchat这种拒却Facebook天价收购的公司，面对的则是被像素级复刻，俗称“抄袭”，Snapchat就被抄到价值大减。

在Facebook的计谋不雅望下，TikTok被注入了抖音的中枢保举引擎，字节系的增长团队也像激光束一样专注于TikTok各名堂的的普及，TikTok的种种创作家也恣意助长起来造成生态，TikTok展示了什么才是着实的“爆发式增长”：

2018年1月，TikTok众人月活跃用户数目为5500万；到年底，这一数字增至2.7亿，又过了一年突破5亿。

极具调侃意味的是，Facebook反而为TikTok的爆发助力不少。字节系接纳“狂放出古迹”的叮咛本质TikTok，2018年即干涉近15亿好意思元资金进行告白投放和买量，中枢渠说念恰是Facebook、Instagram，以至还成为过Facebook的第一大告白主。

对告白业务的沦落和对短视频业务的蔑视，使Facebook不测中为竞争敌手孝敬了不少用户。

2018年底，Facebook已感受到了TikTok的来者不善，决定以复刻策略反击，当场推出克隆TikTok的短视频应用Lasso。

自然有所反击，但扎克伯格此时还未相识到TikTok的矫健颠覆性，仅将其视为“值得存眷的竞争敌手”，对Lasso也莫得进行太多营销和资源扶捏，限度Lasso上线后只被下载了30万次。

与之相烘托的是，2019年TikTok在众人的下载量还是达到7亿，踏进众人下载量第二的应用，Facebook旗下只好WhatsApp还守在第一，其余尽都被超越。

扎克伯格透顶坐不住了，开启了大规模反击，两者的竞争进入“相互攻守”的计谋相捏阶段。

Facebook持续以复制策略阻击TikTok，只不外此次莫得推出沉寂App，而是在Instagram底部导航栏内嵌了一款名为“Reels”的短视频功能。

这就相称于微信敞开了视频号，只不外Reels在Ins的首页底部栏，不像微信需要划到另一页才智找到。自后，Facebook中也内嵌了Reels。

值得一提的是，微信的视频号也险些是在同期上线的，东西方两大熟东说念主外交巨头都曾推出过单独的短视频APP（Facebook是Lasso，微信是微视），也都失败了，然后都选拔了在具有上风的外交麇集中内嵌短视频的叮咛。

此举既幸免了用户特等下载、注册及重建外交联系的切换老本，又能依托庞大外交联系网与流量池快速完成冷启动。

跟Lasso境遇完全是一丈差九尺，Reels甫一出身就是扎克伯格的新宠。扎克伯格曾在2022年的一次里面会议上强调“公司将优先酌量Reels管事”，以至他多年钟爱的元天下业务都被排在了Reels之后。

除了在产物形态上险些不差地复刻TikTok，Reels还师法TikTok的两大中枢才略。

一是基于不雅看时长和兴致的保举算法。

Reels被推出后的前两年，一直不冷不热，最大原因在于Meta系产物都依赖外交联系，刷到的内容基本都是存眷的熟东说念主、明星、机构等，而TikTok上的内容都是基于用户兴致保举，不拘束于存眷联系。

Meta为此“革了我方的命”，花重金重构算法保举系统，从“外交图谱优先”转向“兴致与不雅看时长优先”的保举逻辑，跟着AI时刻的普及，Meta又用AI普及了算法保举的精确性。

这种切换以至还一度引起过平台上网红、媒体、明星等的集体抗议，他们赢得的流量大幅下落，让位于更多的新创作家的内容。

二是创作家生态的构建。

创作家生态是兴致保举的泉源之水，Meta为此干涉10亿好意思元奖励创作家，以至花重金抢TikTok上的热点创作家。此外，Reels还推出了多种变现形状，比如告白贴纸、打赏，试图留下和诱惑更多创作家。

对TikTok两大中枢才略的师法成为Reels的要道滚动，Instagram‌用户使用时长中的‌45%都‌用于不雅看Reels。

Reels也成为Meta新的增长引擎，把柄最新数据，到本年年头，Reels年化告白收入已达500亿好意思元，险些与TikTok同期营收捏平。

Reels能逐步拉近与TikTok的差距，除了产物上“从形到神”的师法，还在于以前几年TikTok身处“封禁危急”中，增长受到了太多侵扰。

而不少信息都骄矜，在这场捏续多年的旋涡中，Meta游说的身影无处不在。

四、总结

如今，TikTok遭受的指控、合规审查以及濒临关停的绝境已翻篇，与Reels再次站在同沿途跑线。

但比较Reels，TikTok明显有更大的贪心。

Reels内嵌于Instagram、Facebook的外交生态，行为退避性器具出现，却取得了出东说念主料思的限度，但其最大的价值仍然是普及Mate系的告白变现效力。而TikTok意在打造一个集文娱、电商、腹地生活于一体的超等进口，TikTokShop增长迅猛，毅力成为TikTok的半壁山河。

在这场较量中，“新王”字节凌霜傲雪，“旧王”Meta诡计多端，他们相互照出短板，又相互倒逼进化，相互“摸着对方过河”。

字节曾按照Meta的神态勾画出相宜本身定位的企业架构，而Meta师法字节在短视频上的改进大开了增长的天花板。

两者更深入的星辰大海还在AI，字节的“Seed”部门与Meta的“Superintelligence”团队遥呼相应，两者都赢得了两边创举东说念主的平直携带，也干涉了巨额资金，更是在众人范围内掳掠东说念主才。

AI将会奈何调动两大外交巨头的竞争情势开元棋牌(中国)官网入口，谁会愚弄新时刻更快进化，值得咱们捏续存眷。